AI経由のサイト訪問者は増えている？：米国の最新データで見る集客の変化

「ChatGPTに自社の商品やサービスを紹介してもらえたら、お客さんは増えるのだろうか」

AIOやAEOという言葉を聞いて、そんな期待を持った方もいると思います。一方で、実際にどれくらいの人がAIの回答からサイトを訪れ、購入まで進んでいるのかは、まだイメージしにくいかもしれません。

米国では、その行動を捉える調査結果が出てきています。今回は、2026年10月15日時点で確認できる公開資料から、AIとサイト訪問・購入の関係を見ていきます。

Adobeが2026年9月28日に公開した米国の年末商戦予測資料には、直近の実績も掲載されています。

Adobe Analyticsを使った米国小売サイトの分析では、次の結果が報告されました。

流入の127％増は、前年同月の約2.27倍に当たります。購入転換率の「48％高い」は相対的な差で、訪問者の48％が購入したという意味ではありません。資料全体の分析基盤は、米国小売サイトへの1兆回超の訪問データなどと説明されています。

この結果からは、調査対象の米国小売で、AIが実際の訪問や購入につながる経路になっていることが読み取れます。

サイトへ来る前の行動にも変化が見られます。

Similarwebが2026年10月14日に公開した分析によると、米国のデスクトップにおける買い物行動のうち、取引サイトへの訪問前にAIを利用した割合は、2024年7月の4.5％から、2026年6月の11.4％へ増加しました。そのAIを含む行動の89％では、従来の検索も利用されていました。（出典：Similarweb「What Happens After AI Recommends Your Brand?」）

例えば、商品選びの相談をAIにした後、気になったブランドを検索し、公式サイトで価格や条件を確認する。こうした複数のサービスを行き来する過程を考えると、サイトへの入口だけでは分からない接点にも目を向ける必要がありそうです。

同記事では、ChatGPTがブランドを推薦した後の行動も紹介されています。

こちらの調査対象は、2025年7〜12月の米国デスクトップ利用者。金融・旅行・美容のブランドを対象に、質問にブランド名を含めず、直前4週間にそのサイトを訪れていない利用者を選び、推薦後の7日間を追跡しています。

例えばCapital Oneを推薦された利用者では、14.2％が同社サイトを訪問し、競合のAmerican Expressを訪問した割合は3.8％でした。また、この調査で推薦後に生じた訪問の55.9％は、検索経由でした。（出典：Similarweb「What Happens After AI Recommends Your Brand?」）

限定された対象での観測であり、推薦が訪問を増やしたという因果関係まで確定する結果ではありません。それでも、AIでの紹介と、その後のサイト訪問を一緒に見る材料になります。

アクセス解析に「検索から来た」と記録されていても、その前にAIとの会話があった可能性があります。一方、指名検索や直接流入が増えたからといって、それをすべてAIの影響と考えることもできません。お客様が何をきっかけに自社を知ったのかは、問い合わせ時の聞き取りなども合わせて確かめたいところです。

ここまでの数字を見ると、AI経由の集客が急速に主役になっているようにも感じられます。ただ、現在の規模にも目を向ける必要があります。

2024年から2026年初頭の動向を扱ったChartbeatのレポートでは、同社の計測ネットワークにおけるAIチャットボット経由のページビューは、全体の1％未満と報告されています。ニュース・メディアを中心とした分析で、米国小売のAdobe調査とは対象も時期も異なります。（出典：Chartbeat「Navigating the New Traffic Landscape」）

流入が少ない段階では、増加率が大きくても、集客全体に占める割合は小さいことがあります。実務では「何％増えたか」とともに、訪問件数や問い合わせ・購入の件数も見たいところです。

自社が小売なのか、情報を届けるメディアなのか、法人向けのサービスなのかによっても、注目する成果は変わります。

AIとの会話をきっかけに企業を知る機会として、広告の動きも出ています。OpenAIは2026年2月9日、米国のFree・Goプランの対象ユーザー向けにChatGPT広告のテストを開始しました。8月11日の公式更新では、日本を含む国々で広告の提供を開始したと発表しています。（出典：OpenAI「Testing ads in ChatGPT」）

OpenAIは、広告がChatGPTの回答内容に影響せず、スポンサー表示によって回答と区別されると説明しています。回答の中で自然に紹介されることと、広告として掲載されることは、仕組みが異なります。 広告が表示されたことを、AIがその企業を推薦したことと同じには扱えません。（出典：OpenAI Help Center「Ads in ChatGPT」）

広告から実際にサイトへ来る人はいるのでしょうか。OpenAIが2026年9月1日に公開した、リアルタイム通信APIなどを提供するStreamの広告主事例では、次の結果が紹介されています。

広告の形式も変わりつつあります。OpenAIは2026年10月5日、画像生成中に表示する新しいビジュアル広告形式を発表しました。同月中に米国の一部広告主とFree・Goプランのユーザーを対象にテストを始める予定としており、日本で利用できると発表されたものではありません。（出典：OpenAI「Building advertising for the way people use AI」）

こうした動きからは、AIとの会話が、企業と顧客が出会う広告の場としても整備されていることが分かります。集客を見るときは、回答での紹介、広告のクリック、サイトでの行動をそれぞれ分け、どの経路で何が起きたかを確かめたいところです。

今回の米国の数字から、日本でも同じ速度でAI経由の流入が増え、同じ購入率になるとは言えません。 利用するサービス、言語、商習慣、顧客層が違い、AIのモデルや検索機能も変わり続けています。

それでも、顧客が自社の商品やサービスを選ぶ過程に、AIとの会話が含まれていないかを確認する価値はありそうです。

最初の取り組みとしては、次のような確認が考えられます。

• 自社サイトに、識別できるAIサービス経由の訪問があるか
• 商品やサービスを探すAIの回答で、自社や競合がどう紹介されているか
• 問い合わせや商談で、AIを使って調べたという話が出ていないか

AIの回答を確認するときは、利用したサービス、質問文、確認日を残しておくと、後から変化を見返せます。その回答を見た実際の顧客数や、集客効果まで測れたわけではない点も意識しておきます。

こうした確認を通じて、自社の顧客に関係する変化かどうかを判断し、取り組む範囲を決めていく。AIO対策を考える入口として、まずはここから始められます。

今回取り上げた調査は、地域・業種・時期が限られています。その範囲では、AI経由の訪問増加や、AIでの推薦後にサイトを訪れる行動が報告されています。

自社の集客でも同じことが起きているのか。それを確かめるために、アクセスの数字に加えて、お客様が自社を知るまでの過程や、AIでの紹介状況にも目を向けてみる。

AI検索の仕組みが変わり続ける今、自社の現在地を知っておくことは、次の変化に対応するための準備になるのではないでしょうか。

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